吉利：只想做一块臭豆腐？ 
    ---浅谈转型期吉利品牌推广策略的缺位 

    题起 

    在广东，凡集市热闹处，只要见有一手推板车上生着炭火，支一铁锅，油煎着一块块寸方的东西，十米之外已能闻其臭者，此必臭豆腐。此物据称源自湖南，闻着奇臭无比，吃起来却香爽可口，一文钱四块，对于囊中羞涩的工薪一族来说，是实惠的休闲美味。 

    一、 吉利汽车的早期定位与转型 

    当年李书福目光锐利，凭着匮乏的资金（相对于国企和合资企业来说），硬挤进造车行业，因此，吉利创业初期，设备简陋，技术力量薄弱，进入车市时，只能着眼于轿车的最低层，仿照某些低端车型造车，以价格取胜。当时对于许多刚刚步入小康的国人来说，吉利在以低价获取他们的购车冲动，也因为以上某种程度上的合理定位，吉利在超乎想象的艰难中顽强地生存下来。 

    然而，世事难料，随着吉利轿车的普及，早期吉利轿车质量细节不足，小毛病多的口碑也在消费者中广泛流传，并影响着更大的潜在消费群，最终在国人心目中留下了：吉利车，低价，也低质的负面口碑。 

    WTO了，国内车市逐步对外开放，车市竞争日益激烈，合资车也开始蚕食低端汽车市场，很简单因为他们的获利、本土化已经大大降低了初期的生产成本，转而蚕食低端轿车份额是必然之趋，随即带来的是自主品牌产品在价格上的优势荡然无存。李书福放言在不放弃低端市场的同时，要向利润空间较高的中高端车市场进军。吉利加大了自主开发的力度，并于2005年迈出了号称走向中高端市场的第一步：全新研发的自由舰上市，并获得了相当的成功。今年5月和9月，吉利又分别推出了完全自主研发的真正属于中高端的车型：金刚和远景。随着金刚和远景的推出，业界一致认为，吉利开始试水中高端车市场，开始进入转型期。 

    二、吉利汽车品牌推广现状 

    吉利造车伊始，提出的口号是“造老百姓买得起的车”，以价格为主要的营销武器，其他的营销推广方式基本没有，按照李书福的说法，这样做是为了真正让利于车主，把广告公关等的费用省下来，让利给车主。 

    吉利这种单一的营销策略，长期实施来的结果就是，各种媒体平面广告上基本看不到吉利的广告，而互联网站、电视广播、报刊杂志等各类媒体上也鲜有对吉利产品、销售成绩等相关消息的正面报道。吉利的这种做法也算是特立独行了。 

    2005年中，配合自由舰的上市，吉利对原有的宣传口号有了一点修改，由“造老百姓买得起的车”改为“造老百姓买得起的好车”。虽然一字之差，但字里行间透露了吉利意欲称霸低端车市场，打造国民车的野心。这次营销推广活动，配合自由舰产品的准确定位，以及销售终端网络的迅速建立，吉利打了个漂亮的战役。 

    2006年始，吉利开始要求对销售终端4S形象进行统一，提出了“创造超值生活”的理念。 
    2006年4月底，为配合金刚上市，吉利开展了总行程近万里的金刚“挑战之旅”，足迹遍及十余个省市，金刚在该活动所经地域也算引起了轰动。随后5月底，金刚正式分区域上市。这次活动，反响平平，效果未达到吉利所要的效果。 

    当年自由舰上市即博得满堂彩，从销量上看，到今年8月止，平均月均销量超过5000。而同样是吉利打造的金刚，自5月正式上市以来，月均销量却只有1500，9月份的数据显示销量依然只有2000台左右。虽然期间受限于全国分城市的巡回上市策略影响，但事实这与吉利转型期策略不无关系。 

    三、转型期吉利品牌策略的失位 

    金刚可算吉利2006年的战略车型，在固有产品线和后续新品研发中扮演了承上启下的角色。而这也再次体现了金刚的成败与否包括了消费者的口碑流传，对吉利品牌转型的重要性，而现在看来起码多数吉利“粉丝”都面对金刚，给予了正面的肯定。 

    有了被部分消费者所肯定的产品，却没有获得好的回报，唯一的问题就是营销策略。 

    依笔者的看法，虽然同为车市，但低端车市与中高端车市是截然不同的细分领域，当然游戏规则也有很大差异。面对的消费群不同，他们的消费习性、对汽车质量细节、营销手法和品牌的认知，以及对售前售后的要求都已经与之前吉利面对的客户群体完全不同。一句话，吉利必须从头开始学习中高端车市场的品牌推广。 

    2005年，吉利推出的自由舰，虽然号称是中高端车，但实际对应的仍是细分的低端市场，这点从他选定的以千里马为代表的竞争对手中可以发现。消费群以工薪阶层为主，大家更注重的是价格和实用性，以及维修及配件费用，对于舒适性的要求和质量细节的问题关注程度排在相对以上购买诉求之后。基本上，一提到舒适与否的质量细节问题，最常听到的就是：“几万元的车，你还想它怎么样？” 

    相对的，吉利今年5月份推出的金刚，竞争对手锁定在威驰、雅绅特、乐骋等价格当时定位在8-10万左右的车型。这个消费群体以白领阶层、国家公务员及有一定基础的个体老板等相对高层次、具有一定消费能力的人群为主。这类消费群体，除了价格和实用性外，对于汽车的质量细节、舒适性、品牌美誉度、销售及售后服务质量等都有更高的要求。 

    一位吉利车友的发言相当具有代表性：为了买金刚车，朋友与我翻脸。另提到他的朋友表示：如果你买某合资车，我愿意无息借贷2万，如果你买吉利车，以后在街上不要跟我打招呼。 

    类似的感叹不少，重点都是人们对吉利长期以来的负面品牌印象带来的阻力。 

    因此，笔者认为，吉利如果无视中高端车市场消费群对品牌认知、售前服务和质量细节等的诉求，依然我行我素，按照以往低端车市场对品牌推广无动于衷，那么在近期内提高金刚和远景的销量只能是空谈意。 

    吉利目前迫切要做的就是：如何扭转消费群体对吉利产品的偏见，或者说，吉利如何树立品牌新形象。 

    四、 品牌推广建议：树立品牌新形象 

    话题再次扯回臭豆腐，对于一个未曾尝过臭豆腐的人来说，如果没人告诉他臭豆腐的美味，估计这人会闻风而避之十米以外了。 

    在品牌推广方面，同为国车的奇瑞、华晨等相对来说要好很多，就算是新出道的比亚迪和力帆，在这方面也比吉利做的好，品牌推广力度明显是分层居之。 

    关注吉利这些年来的品牌宣传，在品牌推广上的运作，从最早的“做老百姓买得起的车”到“做老百姓买得起的好车”，核心理念都集中在“让百姓拥有”这样一个层面上，虽然近期提出的“创造超值生活”有了更进一层的新意，但没有达到一个让人重新认识吉利，突显吉利转型后全新面貌的高度上。 

    因此，笔者认为，吉利有必要重新全面审视自己的品牌推广策略，建议以下几点考虑： 

    1、为了摆脱以往吉利给人留下的旧印象，应该提出“新吉利，新感受”这样一个核心，利用吉利新车型给人带来的全新感觉，诠释吉利不仅能以最优的价格供国人挑选，而且更能够提供与以往截然不同的感受，能够挑战合资品牌的舒适享受与，引导各阶层消费者从一个全新的角度对吉利进行再认识。 

    2、有必要在媒体和互联网络进行适当的品牌推广，这是竖立品牌全新形象必不可省的费用，利用远景新上市，以及金刚取得较好口碑的机会，分阶段地进行品牌宣传，达到事半功倍的效果。 

    3、建立子品牌体系。近一段时间，随着吉利中高端新车型的先后推出，吉利众网友对于吉利是否要跟进换标进行了十分热烈的讨论，支持者认为吉利商标图案土气，不简洁，给人的感觉是低档车的代表（又是品牌印象作怪），有碍于新车型的推广。反对者则认为吉利花心血建立的品牌标志不能随意换，新车型上的标志虽然暂时有碍于新车型的销售，但长期来看，有益无害，只要吉利加大力度推广品牌，最终一定会获得成功。笔者虽然对吉利的标志也有不同看法，但更觉得吉利有必要进行子品牌的建设。 

    汽车子品牌的建设在汽车营销界比比皆是，成功案例也很多。不同子品牌定位不同市场，同一大品牌下，各子品牌互不干扰，反而相互促进，共助母品牌发展。有些子品牌跟公司并购有关，但很多也是厂家根据市场定位不同而分别设立，吉利的美人豹则是最为直接的例子。