相比国际市场上的风光无限，丰田汽车在中国市场的表现要黯淡得多。在美国市场，比起通用、福特、戴克三巨头市场占有率的下降，频频亏损裁员的消息，丰田却是逐年提升，占有率超过了15％，在销量上完全超越了戴.克，与第二的福特不相上下。在日本本土市场，丰田独霸40％以上的市场，而本田和日产仅各占据20％的市场，剩余的20％市场才由其他诸强瓜分。而就整个国际市场，整个2005年，丰田的销量名列全球第二，但利润率却远远超越了排名第一的通用，丰田的毛利率达到8.8%，通用却亏损0.5%。丰田812万辆的销量与通用的838万辆相比，也仅仅是一步只遥……在中国市场，相比德国大众、美国通用的先入为主，丰田在国内的合资建厂只能算是赶了个晚集，在销售势头上似乎也不及北京现代、广州本田那样风光无限。然而随着广州丰田的成立，雷克萨斯的全面登陆，丰田在中国的布局初步完成：包括四川，天津，长春，广州四大生产基地，一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯三大独立销售体系，丰田在中国由低到高，含盖10万－120万价格区间各种车型的一张销售大网初现端倪，传说中的“销售的丰田”逐渐向我们走来……

    优势衍变为劣势： 

    要说丰田进入中国，可以说是远远领先于其他任何一个国际巨头，早在七十年代初期，中日还未正式建交，丰田汽车就派出了一个十余人的考察团，对中国市场进行考察，在那样一个时局未稳的年代，这可被看作一个相当大胆的举动。 

    到了80年，丰田在中国成立维修中心，设立代表处，以及“车到山前必有路，有路就有丰田车”的丰田广告可谓深入人心，凭借皇冠车型在很长一段时间内雄踞中国轿车市场霸主，此后的佳美，陆地巡洋舰、柯斯达、农夫车（皮卡）等进口车也都在各车型领域取得了相当不错的销售成绩。 

    来得最早的丰田却没有顺理成章的成为第一个在中国建立合资企业的厂商，在丰田沉迷于自己可人的销售成绩，以及定出在中国生产轿车为时尚早的定论的同时。欧美人却具备更灵敏的市场嗅觉，顺应中国政府市场换技术的指导思想，1984年1月的北京吉普，1984年10月的上海大众，1985年7月的广州标志，以及后来的东风雪铁龙等合资企业相继成立。而对于丰田来说，相比过亿的海外建厂投资远不及现成的出口销售来得稳妥。 

    虽然丰田也在1988年开始选择采用技术输出的方式与沈阳金杯合作，但仍然是本着“在中国生产轿车为时尚早”的理念，只是初步涉足中国的商用车领域。但最终技术上的合作没有衍变成资本上的合作，丰田在中国的第一步以失败告终。 

    进入90年代中期后，眼看大众在中国建立两家合资企业的巨大成功，到后来的美国的通用，广州本田的相继建立，丰田似乎才意识到中国市场这块肥肉正在被逐渐瓜分，开始着手其第一家合资企业——四川丰田的建立。 

    1997年6月12日，上海通用汽车有限公司成立，在23个月后中国别克新世纪下线，创造了当时的轿车制造神话。紧接着广州本田于1998年7月1日成立，并且以更快的速度，于1999年3月26日就下线了第一台广州本田雅阁。 

    而丰田虽然在1998年11月10日也相继成立了四川丰田汽车有限公司，但是仍然坚持的是十多年前定下的首先进入商用车领域的理念，选择生产市场需求量远小于轿车的高级旅行车——柯斯达。直到两年后的2000年12月15日才下线了第一台柯斯达，并且依其定位，只能主打相当小众的政府行政公务旅行车市场。 

    至此，丰田在中国市场，整个90年代，可谓落后的十年。