对上海大众公关部经理曾家鳞的直接对话为期待该厂新产品的消费者带来了许多新信息，对于该品牌的老客户上海大众则承诺用更优质的服务和一贯稳定的产品质量作为回报。从曾家麟恳切的话语中我们体会到了上海大众的“不变”与“万变”，不变的是对产品高质量的坚持和对优质服务的一贯追求，万变的是稳步出新的产品和根据国内消费者的切实需求对产品进行的不断适应型改进。 

    专访关键词：斯柯达品牌新车、Cross POLO、产品本土化改进、服务品质 

    CHE168：对于在2006年的表现，若满分为100分，您给上海大众打多少分？ 

    曾家鳞：满分100分的话，我们自己觉得大概能在85分左右。上海大众在06年的市场表现还是不错的，从总量上看我们还是位于国内轿车生产厂家的第二名。从单一品牌看我们还是拿到了第一，因为有的厂家在做多个品牌，单一品牌35.2908万辆的零售数字我们认为还是不错的，而且我们的拳头产品帕萨特领驭、POLO劲情、POLO劲取06年都取得了不错的市场表现。 

    <编辑解读：新品不多、成绩不错，上海大众还是主要依靠产品的成熟和产品的质量来争取市场，从市场成绩看，消费者对此比较认可。> 

    CHE168：06年上海大众一些老产品（比如高尔）的销量并不是很好，我们注意到在德国新款途安已经上市，这回北京车展Cross polo 也放在上海大众的展台参展，07年上海大众在产品方面会有哪些调整？ 

    曾家鳞：高尔的市场表现和我们厂商的营销策略也有一些关系。整个上海大众产品线比较多也比较全，资源也有限，每一个产品都要保证的话很难做到资源的有效合理调配。（06年）我们的重点第一是保证帕萨特领驭在中高级轿车细分市场前三的位置，实际情况也令我们比较满意——在价格稳固的条件下帕萨特领驭仍然占据了这一细分市场的前三位置。第二是保证POLO劲情和POLO劲取的成功上市和成功销售。自06年2月上市以来，POLO劲情、劲取以每月销量3000、4000、5000台的势头稳步上升，也达到了这个细分市场的第一。 

    （除新品外）我们的老产品普桑和桑3000依旧受到广大消费者的信赖，再加上我们对途安的重新定位后，发现途安在大城市的销量表现相当突出。总体看上海大众在去年一年中属于良性循环。 

    2007年，北京车展上我们除了展示自主开发的概念车“哪吒”外，我们展台上也展出了Cross Polo。我们的确有想法在更细分化、更个性化的市场上满足中国消费者的需求。Polo轿车是深受国内消费者费喜欢的产品，对于国内消费者更个性化、更张扬的需求，从这次北京车展市场对Cross Polo的反馈以及我们对消费群的调研结果来看，结果还是不错的，中国消费者对这款车还是非常喜欢的。07年上海大众主要要做好从06年就开始实施的双品牌战略，除了上海大众现有的大众品牌外，07年我们的斯柯达品牌也要进入中国市场。 

    <编辑解读：斯柯达明锐今年进入市场已经是世人皆知的消息，但对于用Cross Polo进行个性化市场的开拓可能尚未引起更多国内消费者的注意。有消息显示，明年（08年）Cross Polo就能实现国产，为国内消费者提供更加个性的购车选择。这可是台很讨人喜欢的小家伙，上海大众的眼光是超前的。同时我们也应注意到，在2007年，斯柯达才是上海大众的重头戏，而上海大众的大众品牌预计本年度不会有全新的产品了。> 

    CHE168：德国大众在中国分为南北大众（一汽大众和上海大众），他们的产品也要分给这两家大众生产。对于上海大众来说是不是12到17万元价格区间内的产品都要交给斯柯达品牌来做？ 

    曾家鳞：这种说法不是很准确，上海大众目前从7万到30余万元的产品都有。在我们的多品牌战略中，斯柯达与上海大众是两个平行的品牌，他们只是针对不同的细分市场和不同的消费者需求。有些消费者很信赖上海大众（的质量），但他们可能会对大众产品传递的个性和内涵不喜欢（或者说大众产品的风格不满足他们的需求），那么我们用斯柯达品牌来覆盖这一消费群体。斯柯达品牌今年引进的这台车在刚才说的那个价格区间里（12到17万元），但对于上海大众来说他并不是一台小车，而是一台较大的车、一台中高级车。 

    <编辑解读：是否该点出来呢？话语间无意透露了斯柯达明锐的大致价格区间，12至17万元。据此估计，动力强劲、配置丰富的斯柯达明锐1.8TFSI车型价格会接近或超过18万元，随后推出的（有可能接近年底）斯柯达明锐1.6入门车型大致由近13万元价位起步。> 

    CHE168：概念车“哪吒”已经在车展展出，而且上海大众也介绍说这台车上的一些设计理念会用于今后上海大众的产品设计上。对于今后的新品投放，上海大众是否有自主研发计划？ 

    曾家鳞：自主研发在是政府、媒体以及消费者等多方面都十分关心的话题。对于合资企业来说最主要是满足股东方面的要求，因为合资企业不是单纯的国营企业，在合资企业中如何把上海大众二十多年来的积累转化成现实的产品是我们目前研究的课题。合资企业目前不存在自主品牌的问题，上海大众二十多年的积累包括人才的积累、硬件的积累、软件的积累，我们有目前中国最好的开发设备、有中国最大的试车场地。前几年上海大众花费几亿人民币安排40多位同志到德国去参与了整个开发流程，软件和硬件积累到一定程度就需要出成果。上海大众是一家合资企业，我们的产品来自德国大众，在坚持德国的品质的基础上如何在中国市场作一些满足中国消费者个性化需求的自主开发，这是上海大众在研究的东西。 

    从我们探索的过程当中大家也可以看得到，像帕萨特领驭、Polo劲情、劲取，都是在原型车基础上坚持德国制造工艺以及品质的前提下，我们融入了许多能满足中国消费者购买需求化的东西。 

    <编辑解读：毕竟是合资企业，虽然与“自主品牌”无缘，但对于引进车型的再开发一定能让国内消费者得到更适合自己的产品，何乐而不为。相信“再开发”也并不是每个厂家都能做到，这确实需要相当的积累和雄厚的实力。> 

    CHE168：车市价格炒作愈演愈烈，这也是消费者关心的话题之一。低价格在杀伤竞争对手同时，很可能对企业本身也造成伤害，而降低成本带来的质量隐患也会对消费者造成伤害。与其他品牌产品相比，上海大众的产品价格相对来说很平稳，对于价格您有什么看法？上海大众是如何坚持自己的质量体系的？ 

    曾家鳞：汽车价格由多方面因素构成。单纯讲价格，对消费者来说当然是越便宜越好，但我们是看一个价格便宜的东西他是否能够给你提供一个完善的保障。汽车是一个大宗消费品、是一个长期使用消费品，它不同于价格不是很高或更新速度很快的快速消费品。对于快速消费品，消费者对于售后、服务可能不是很关注，因为这类消费品很可能很快就被换掉。对于汽车这样一个大宗消费品，尤其是自身质量关系到消费者生命安全的消费品，我们花费大量人力、设备以及资金的投入通过保证产品质量来保证消费者人身安全，同时我们也花费大量精力和资源做好售后服务。 

    2007年上海大众会主打服务牌（也是我们的服务年）。在目前来讲，产品的同质化越来越明显，各大厂家推出的产品的技术含量相差不多，那么如何吸引消费者、如何满足消费者就要在服务上进行差异化经营。产品的同质化必将带来服务的差异化，谁服务做得好谁就能够维护住客户、并开发潜出在客户。上海大众也是国内第一个推出服务品牌“Take care”的厂家，“Take care”这个品牌是一个社会服务品牌，服务贯穿于购车的整个过程之中，从进入4S店买车到实现销售，到消费者最后换车、更新，“Take care”品牌通过金牌销售、金融服务、售后服务、二手车服务、车主俱乐部等贯穿于购买前、购买中、购买后的整个服务当中。 

    上海大众不是没有能力去打价格战，只是我们认为服务比价格更重要。我们的市场调研报告也显示出中国消费者现在越来越成熟，他们选择一个产品不单纯看价格，车的质量、安全性，服务的便利性、贯穿性等也逐渐成为消费者选择产品时的主要因素。 

    <编辑解读：“不是没有能力去打价格战”，很有魄力的发言。但上海大众更看重的是围绕汽车产品展开的全程服务，而不是一时的“购车之快”——很长远的眼光。上海大众产品的保有量很高，“Take care”的服务品牌是否已经让所有上海大众车主都有所感受？快去体验一下，看看上海大众4S店的服务是否给厂商争面子。至于价格问题……消费者是否赞同上海大众的观点呢？>