在北京奔驰E级轿车接连经历了06、07两个年度的惨淡经营之后，近日奔驰（中国）高层不得不做出“奔驰在中国的未来是国产”的表态。应该说这句话不仅仅暗示了国产C级轿车项目的转机，亦是奔驰对过去几年在中国市场表现的一次反思。 

    国产E级表现乏力，新C级被寄予厚望


    虽然奔驰旗舰S级继续保持一枝独秀，但国产奔驰却眼看着奥迪、宝马等对手纷纷凭借着国产车型的发力，在中国市场取得十分可观的销量。甚至连一直“蛰伏”在第二阵营的雷克萨斯，07年亦凭借着旗下ES、RX、LS等系列车型的攻势，一举将总销量提升至与奔驰不相上下的水平。你可以想象得到：从最初不可一世的豪华车老大的位子跌到现在的第三、甚至第四的位置，这叫奔驰还怎能坐得住？ 

    奔驰的确是坐不住了，所以它决定做出一些改变，于是就有了新C级轿车的盛大登场。我们可以看到，在经历了国产E级轿车的阵痛之后，奔驰正在将希望转寄到新C级身上。奔驰乐观地认为：宝马3系与奥迪A4尚未在豪华B级轿车市场取得明显的优势，这就给了奔驰新C级一个莫大的机会。而国产E级由于受到奥迪A6L、宝马5系等对手先入为主的影响，以及奥迪在公务车市场的垄断地位，短期内似乎很难有所突破。借助国产新C级的带动，奔驰希望未来的1-2年时间里，国产奔驰的销量能够与进口奔驰持平。奔驰的想法无疑是好的，但也让我们产生了众多的疑问：新C级能够成为国产奔驰的救世主吗？能够让奔驰在2年内将国产车销量达到与进口车同等水平的究竟是E级还是新C级？到底目前国产奔驰销量不利的根源在哪里？ 

    新C级难成国产奔驰救世主，定位与价格是最大障碍 

    尽管有数据显示，新C级上市以来销售势头相当喜人，仅上市首月便拿下近千的销量订单。但考虑到新车的新鲜效应，这并不代表今后亦能拥有同样出色的表现。此外，11月份上市的这批新C级还都是原装进口车型，恰恰迎合了不少于原装进口产品的客户需求，因此备受追捧也在情理之中。然而国产新C级上市之后呢，是否还能继续这样受消费者的追捧？如果进口C级与国产C级价格没有多大的差别，C级轿车的定价一步到位。那么以39万（国产C200K）-48万（国产C280）价位，我们很难对国产奔驰C级轿车的市场前景做出乐观的评价。 

    为了证明这一点，我们不妨以豪华B级轿车市场的几款代表车型作为参考。以07年为例：该级别销量最大的奥迪A4，通过几轮价格调整其整体价位介于27.54万-35.76万元之间，但实际成交的主力车型价位却仅为28万-31万元（普遍比厂商指导价低2万元）。即使在这种低价竞争策略的刺激下，全年亦不过实现1.9万余辆销量。另一款代表车型宝马3系，其整体价位介于30.8万-48.1万元，主力车型价位则基本稳定在33-36万元，全年累计销量亦不足1.4万辆。沃尔沃S40整体价位介于29万-36万元，总销量也仅7000辆左右。至于雷克萨斯IS300虽然价位一度高达43.5万-49.8万元，但总销量也无法与以上车型相提并论。因此不难看出，当前阶段国内豪华B级轿车市场的消费水平仍主要集中在28万-36万元之间，40万元以上的市场容量则相对比较有限。如果按照奔驰新C级的价位，在度过了最初几个月的新鲜期以后，热销势头将很可能“降温”，从长远来看就不可能获得很理想的销量业绩，至少很难达到与奥迪A4、宝马3系相若的销量水平。另外由于长期受到奔驰旗舰S级车型高定位高成本的影响，也让不少消费者对奔驰C级轿车今后售后维修及养护成本表示了相当担忧。虽说人们很沉醉于该品牌的高品质高定位，但从现实层面又不希望为此付出太过高昂的代价。毕竟这个级别消费者还达不到与S级旗舰车型客户同等的消费水平，因此这也可能成为一部分消费者放弃购买新C级的重要因素。 

    分清主次，E级更适合做国产奔驰的主力

    奔驰希望未来的1-2年时间里，国产车的销量能够与进口车持平。如果参考06年与07年的奔驰在中国市场进口车的销量（06年为1.57万辆，07年为2.2万辆），那么也就意味着国产奔驰的总销量也必须达到2万台以上。不过考虑到06年国产E级轿车仅销售5500余辆，而07年亦不过7000余辆，因此要在短期内将销量翻上两番，难度可想而知。那么完成这个艰巨任务的到底是谁呢？E级还是新C级？ 

    如果将销量提升的希望寄托在奔驰新C级身上，那就是说新C级的年销量必须达到E级车的两倍左右，也就是2万辆左右。而从前面我们分析豪华B级轿车市场的情况中可知，该级别市场中的奥迪A4从03年国产之初，到07年花了近5年时间年销量仍然没有突破2万辆，宝马3系亦是如此，4年时间亦不过将年销量提升到当前的近1.4万辆。即便是同样采取低价竞争策略的沃尔沃S40，2年内也仅仅将年销量从过去的3000余辆提升至现在的7000余辆，销量增幅十分有限。因此按照新C级国产后可能的39万-48万元价位区间推断，2年内年销量达到2万-2.5万辆几乎不太可能，充其量提升到1万辆左右已属不易。既然新C级几乎没有可能担此重任，那么我们只能重新将目标转移到国产E级身上。 

    参考07年国产E级取得的7000余辆的销量业绩，要在2年内将其提升至2.5-3万辆的水平应该说并非没有可能。我们可以注意到华晨宝马5系，虽然用途、定位与传统行政公务豪华车有着天壤之别，但仍然凭借着务实的态度，通过对产品的加长以及推出极具价格竞争力的典雅版车型，把年销量从06年的1万余辆迅速提升到07年的近1.8万辆，按照这种趋势1年后则很有可能将销量提升到2.5万-3万辆水平。至于奥迪A6L，继06年创造了61686辆销量记录后，07年更是将该记录数值向前推进了1.3万辆，绝对数量提升之大可见一斑。由此可见只要奔驰本着务实的态度，采取灵活积极的竞争策略，2年内将国产E级轿车年销量提升到2.5万-3万辆是完全有可能的，这一点显然要比指望新C级2年内将年销量提升到2万-2.5万辆更切实际。 

    放下架子，国产奔驰需要虚心和耐心


    谈到国产E级车失败，笔者认为奔驰对其品牌太过“自恋”是个重要原因。毫不夸张地说，这种自恋倾向已经严重束缚了其在国内的发展。虽然奔驰一直有着比竞争对手定价高的惯例，但在中国这个特殊市场，惯例有时候就是用来打破的。当然有人会认为国产奔驰E级轿车相对于同级别竞争对手价格并不算高，有些甚至还略低一点，但如果仔细对比我们还是可以发现其在配置、性价比上存在的较大差异。例如：价格为49.8万元的E200K，要比配置相近的奥迪A6L2.4与宝马523Li典雅版贵出2-3万元，应该说这已经反映了奔驰与对手品牌的价值差。不过为什么中国消费者并不愿意接受这款E级车呢？我们可以注意到无论是奥迪A6L2.4还是宝马523Li，都针对中国市场进行了加长处理，相比原装轴距车型后排座位空间已大为改善，这无疑是一种附加价值的体现。此外这两款车型搭载的引擎均为V6引擎，相比起奔驰E200K搭载的直列4缸引擎，在噪音控制及运转平顺性方面无疑都更为出色。因此这两方面累计起来的“价值”使得E200K基本上失去了竞争的筹码。同样在E280车型上亦存在类似的问题，若与价位接近的A6L3.2FSI或宝马530Li相比配置上并不示弱，但引擎技术含量及性能指标却有所不及，而且也没有进行加长处理。若与价位相近的宝马525Li豪华版相比，引擎性能指标尚能小胜半分，但配置上却远逊于对手，当然同样还缺少对手的加长优势。即便是07年中推出的E230，虽然价格具有了一定的竞争优势，但配置却实在精简得厉害，以至于让人很难相信这还是一款奔驰车型。 

    从上面的简单对比中我们不难看出，国产E级轿车在相比竞争对手既无绝对技术、配置优势，又未经过加长处理的前提下，却仍然坚持着所谓的高价策略，这无疑是作茧自缚。虽然奔驰一再提到无论进口还是国产车型，都希望价格稳定。这并没有错！可问题是稳定价格并不代表固守价格，价格反映的是产品的真实价值，如果当前价格并不能真实反映其产品价值，那么就需要重新制定一个相对客观的价格，然后再保持这个价格的长期稳定。可以说国产奔驰E级目前面临的就是这样的一个尴尬：产品无明显优势，厂商却执意坚守价格，最终一边是经销商迫于销售压力不断的自毁价格防线，一边是销量难以突破。 

    事实上我们从最近华晨宝马对其老款5系车型进行降价促销的市场反应中也能发现：消费者是有相对清晰的心理预期的，一旦价位达到了他们的心理预期后，马上就能调动他们强烈的购买欲望。那么奔驰E级为什么就不能再大胆一些，放下架子，制定一个更务实更亲民的价格呢？考虑到当前E级轿车已临近这一代产品周期的末尾了，马上就将迎来彻底的更新换代。既然短期内无法对产品进行更多改动，那为什么不充分把握机会，利用灵活的价格策略去抢回市场呢？难道是担心品牌受到损害？可奥迪A6L和宝马5系在经历了数次降价后，销量非但没有下降反而逆势看涨。当然此时的相对低价并不代表今后一直低价，在推出换代产品之后，新E级完全有足够的理由重新将价格提升到较高的水平，到那时以加长对加长，以高配对高配，在完善了自身产品优势的同时，奔驰便拥有了绝对的价格主导权，一如宝马5系在推出加长版车型前后的竞争策略。



    现在让我们做一下假设：一旦国产E级轿车在现有价格基础上全面下调5万元。那么E200K价格将进入45万元区间，这时它就避开了奥迪A6L2.4和宝马523Li，直接将竞争的矛头瞄准A6L2.0TFSI。虽然价格上仍高出对手同等配置车型1-2万元，亦无加长优势，但与对手同样都是直列四缸引擎，且在性能上稍稍占优。这样一来相近的价位下，选择奔驰还是奥迪相信消费者心里都清楚。同样E230价格从现在的54.8万下移至49.8万元，不但有效冲击了奥迪A6L2.4和宝马523Li，而且也让同级别的奥迪A6L2.8FSI与宝马525Li感觉到了极大的威胁。如果不是特别强调后座空间的需求，那么以3-5万元价格优势外加奔驰品牌的魅力，是绝对能够吸引不少消费者的倒戈，而仅这两款车型就足以让销量提高1万-1.5万辆；至于高端的E280，价位一旦锲入56.8-58.8万元，那么横扫的将不仅仅只是奥迪A6L3.2FSI与宝马530Li，甚至于沃尔沃S80、雷克萨斯ES350、英菲尼迪M35等全部都将受到冲击，尤其是后者这些偏向私家用途的车型。而最终汇合豪华行政级轿车市场高中低三个层面的销量提升，使得国产E级轿车在2年内达到2.5万-3万辆年销量变得不再困难。